O mercado aprendeu a gerar leads. Mas ele sabe o que fazer com eles?
Eu tenho um privilégio.
Aqui na Sigu, já passaram dezenas de construtoras de portes e segmentos completamente distintos. Das maiores do Brasil a pequenas construtoras familiares, com apenas um empreendimento em operação.
Muitas ainda estão conosco. E isso me permite ter uma visão muito particular sobre como o mercado imobiliário funciona na prática.
Foi durante as últimas reuniões de acompanhamento que comecei a perceber como muitas dúvidas e percepções se repetem. Não importa se você está entre as maiores construtoras do país ou se sua empresa ainda está colocando os primeiros tijolos na própria história.
São percepções induzidas pelo mercado, pela urgência comercial e até pela própria promessa de resultado do digital. Mas, muitas vezes, elas acabam escondendo vícios que vão além do tráfego: vícios na forma como o lead é atendido, descartado, acompanhado e enxergado quando entra na base.
Por isso, resolvi trazer alguns dados recentes do mercado para ajudar você a olhar para fora, ajustar a lente e usar essa visão para enxergar dentro da sua operação o que pode ser melhorado.
Um pequeno disclaimer: os dados são do mercado imobiliário, mas os padrões certamente aparecem em outros mercados também. Eu mesmo enxergo várias semelhanças com o setor automotivo, por exemplo.
Boa leitura.
1. Quase METADE dos leads chega fora do expediente
Segundo a Leadster, 42,68% dos leads do segmento de imóveis chegam fora do horário comercial.
Ou seja: enquanto muita empresa organiza o atendimento para funcionar das 8h às 18h, o cliente continua pesquisando à noite, no fim de semana, no sofá, no celular, no tempo dele.
E a gente já bateu contigo, nos últimos rolês, sobre como é vital não deixar o lead esperando tempo demais por uma resposta.
Agora reflita por um minuto: o que esse dado pode significar se seu negócio não possui atendimento noturno, automação ativa ou algum processo para responder esse lead quando ele ainda está quente?
2. O grande gargalo está entre lead e visita
O CRM Facilita fez um estudo com sua base e montou o Panorama de Vendas da Incorporação e Loteamentos. E é de lá que vem a seguinte pedrada: 60% das empresas informaram converter apenas entre 0% e 10% dos leads em visitas.
Esse dado muda bastante a conversa.
Talvez o problema não esteja só no anúncio, no criativo ou no volume de leads.
O lead é, por natureza, alguém que sinalizou algum interesse na sua oferta. Se a cada 100 leads mais de 90 não avançam para uma visita, existe algum fator que vai além do produto, da oferta e da campanha.
Claro, dá para argumentar que “o lead pode vir sem qualidade e fora do perfil”. E isso acontece. Mas quando falamos de uma média ampla do mercado, envolvendo diferentes construtoras, estratégias, campanhas, anúncios e equipes, fica difícil colocar toda a culpa no tráfego.
Talvez uma parte importante da perda esteja no caminho entre “me interessei” e “vou visitar”.
Meu palpite? O tempo de resposta é um grande personagem nessa história. Mas ele não está sozinho. Também entram o fluxo de cadência, a qualidade da abordagem e o momento certo de convidar o lead para o próximo passo.
Às vezes, o time desiste cedo demais. Às vezes, queima largada e empurra uma visita antes mesmo de o lead entender o que está buscando.
Ou os dois.
3. Lead barato nem sempre é lead bem aproveitado
Mais de 75% das empresas conseguem gerar leads por menos de R$50. Ao mesmo tempo, a conversão média de leads em vendas no mercado imobiliário segue em torno de 1% a 3%.
Traduzindo para o português do iglu: o mercado aprendeu a comprar lead, mas ainda está aprendendo a aproveitar lead.
Por isso, olhar apenas para CPL pode enganar.
Às vezes, a métrica mais importante não é custo por lead, mas custo por visita qualificada, por proposta enviada e por venda fechada.
Com um CRM bem configurado e transparência nesses dados entre sua empresa e a nossa, conseguimos não apenas desenhar esse funil, mas enxergar exatamente onde está o problema de conversão da sua estratégia hoje.
4. A venda não acontece sempre no primeiro contato
Ainda segundo o Panorama, 45% das vendas digitais acontecem entre 10 e 30 dias. E 21,7% levam mais de 50 dias.
Comprar um imóvel envolve dinheiro, família, financiamento, comparação e o clássico “vou pensar melhor”.
Se não existe acompanhamento, o lead não amadurece. Ele esfria.
Já falei sobre isso por aqui: fluxo de cadência, automação e processo.
Se cada corretor define sozinho o ritmo de abordagem e o momento de desistir do lead, você não tem exatamente um processo de vendas.
Você tem fé e sorte.
Funciona às vezes. Mas não é previsível o bastante para escalar.
5. Só 30,2% das empresas têm um funil totalmente estruturado em CRM
Note como todos os dados conversam entre si.
- O lead chega de madrugada e não recebe uma resposta imediata.
- É atendido no dia seguinte por um corretor, que talvez tente levar para a visita antes da hora.
- Para de responder e é descartado, mesmo podendo gerar uma venda futura.
- A taxa de conversão cai, forçando a empresa a gerar mais leads com o mesmo investimento.
- Tudo isso acontece sem visibilidade clara do processo.
E aqui entra o ponto: apenas 30,2% das empresas afirmam ter um funil totalmente estruturado em CRM.
Ou seja, quase 70% ainda não têm visibilidade plena sobre a jornada comercial dentro de uma estrutura organizada.
Sem um funil claro, o lead se perde no caminho.
O WhatsApp e a planilha ajudam, claro. Mas quando viram os únicos lugares onde a jornada acontece, o histórico se perde, dados importantes não são registrados, o gestor não enxerga o processo e o próximo passo fica dependendo da memória de alguém.
6. Muita proposta ainda acontece no “manda aí no WhatsApp”
Outro dado do Panorama: 39,2% das empresas enviam propostas por aplicativos de mensagem, como WhatsApp ou e-mail. Apenas 20,8% utilizam sistemas ou plataformas estruturadas para geração de propostas.
E aqui não existe nenhum problema em usar WhatsApp. O problema é quando ele vira o processo inteiro.
Porque proposta enviada sem controle vira um ponto cego. Quem recebeu? Quem abriu? Quem respondeu? Quem ficou de pensar? Quem precisa de follow-up? Quem sumiu, mas ainda pode voltar?
Se essa informação depende da memória do corretor ou de uma conversa perdida no celular, sua operação está deixando dinheiro em lugares que ninguém está olhando.
7. Disponibilidade de unidade ainda é controlada de forma manual
Segundo o Panorama, 30,8% das empresas ainda controlam a disponibilidade das unidades por planilhas e WhatsApp.
Agora imagine isso acontecendo em uma operação com múltiplos corretores, campanhas ativas, leads chegando por canais diferentes e clientes perguntando sobre unidades, condições e disponibilidade ao mesmo tempo.
A chance de ruído é enorme.
Quando a disponibilidade não está clara, o atendimento fica mais lento, o corretor perde segurança e o cliente sente a desorganização. E cliente inseguro raramente avança com velocidade.
No mercado imobiliário, confiança não nasce só da marca. Nasce também da sensação de que o processo está sob controle.
8. Leads que não viram visita precisam de recuperação, não de funeral
Quando questionadas sobre leads que não convertem em visitas ou agendamentos, 40% das empresas afirmam manter esses contatos em fluxo de nutrição. Outras 25,4% tentam recuperar por campanhas específicas.
Isso é um bom sinal. Mostra que parte do mercado já entendeu que “não agora” é diferente de “nunca”.
Mas também existe um alerta: 11,5% descartam esses leads imediatamente.
E, em um mercado com ciclo de decisão longo, descartar cedo demais pode ser um erro caro.
Às vezes, o lead não está pronto para visitar hoje. Talvez esteja comparando opções, entendendo financiamento, conversando com a família ou apenas amadurecendo a decisão.
Se sua empresa só sabe trabalhar com o lead quente, ela pode estar desperdiçando uma parte importante da demanda futura.
9. O WhatsApp é indispensável, mas não pode ser o único sistema
O Panorama mostra que o WhatsApp aparece como uma das ferramentas mais utilizadas nas operações comerciais do setor, citado por 75,4% das empresas.
Isso não surpreende ninguém.
O cliente está lá. O corretor está lá. A conversa acontece lá.
Mas existe uma diferença enorme entre usar WhatsApp como canal e usar WhatsApp como gestão.
Como canal, ele é rápido, direto e familiar. Como único sistema, ele pode virar um buraco negro de informação.
A conversa acontece, mas o dado não volta. O lead responde, mas o gestor não vê. O corretor negocia, mas a empresa não aprende. A oportunidade anda, mas o funil não registra.
E se a empresa não registra, ela não melhora. Só repete.
10. O Dia D começa muito antes do Dia D
Mais de 64% das empresas vendem até 40% das unidades no Dia D, enquanto apenas 2,3% afirmam vender 100% nesse momento.
Isso mostra uma mudança importante: o lançamento continua relevante, mas ele não resolve sozinho uma operação comercial mal preparada.
O Dia D não começa no evento. Começa semanas ou meses antes, no represamento da demanda, na qualidade do atendimento, na organização da base, na nutrição dos interessados e na clareza do funil.
Quando a empresa chega no lançamento sem ter conduzido bem os leads anteriores, ela não está abrindo vendas.
Está tentando recuperar tempo perdido.
No fim, o mercado imobiliário, e muitos outros mercados também, está cada vez mais digital na geração de demanda, mas ainda pode estar analógico demais na gestão da jornada.
A grande reflexão é essa: gerar lead é importante, mas o lead é só o começo da história.
Se a empresa olha apenas para campanha, CPL e volume, pode ficar cega para o restante do funil: tempo de resposta, qualificação, visita, proposta, follow-up, recuperação e venda.
O mercado aprendeu a gerar leads.
Agora, o próximo salto está em aprender a conduzi-los melhor.
E é aí que mora boa parte da performance que ainda está escondida dentro da sua própria operação.